Z세대가 만든 이커머스 신흥국, 필리핀

"Z세대가 만든,

가장 뜨거운 이커머스 신흥국"

안녕하세요!

요즘 글로벌 마케터들이

가장 주목하는 신흥 시장,어디일까요? 바로 필리핀 입니다.

단순히 동남아의 한 나라가 아닙니다. 인구의 절반이 25세 이하 ,

Z세대가 인구의 52%, 이커머스 성장률 160% , SNS 사용률 99%

그야말로 디지털 네이티브의 천국 이죠.

이곳에서는 인플루언서의 한마디가 매출 곡선을 바꾸고, 밈 하나가 브랜드 인지도를 결정합니다.

필리핀은 이제

‘Z세대 중심 소비 트렌드’의 바로미터이자, 아시아 이커머스의 다음 무대 입니다.

그렇다면, 이 뜨거운 시장에서 브랜드는 어떤 전략으로 소비자와 연결되어야 할까요? 👀

📢Z세대가 주도하는 초(超)반응형 소비 시장

[출처: PaymentCMI / 필리핀 이커머스 마켓 규모

(단위: 억 달러) ]

필리핀은 동남아에서 가장 젊은 시장 중 하나로, 2024년 기준 중위연령이 25.7세에 불과합니다. 1824세 인구 비중이 64.2%, 2534세가 22.2%를 차지하면서, 사실상 소비의 중심이 ‘Z세대’에 의해 움직이고 있다 고 볼 수 있습니다. 이는 단순히 연령층의 문제를 넘어, 소비 방식 자체가 젊은 세대의 라이프스타일과 밀접하게 연결 되어 있다는 것을 의미합니다.

이들은 온라인 네이티브 세대로, 어릴 때부터 스마트폰과 SNS를 사용하며 자랐습니다. TikTok, Instagram, Facebook, YouTube 등 다양한 플랫폼에서 콘텐츠를 소비 하고, 친구나 인플루언서의 추천을 구매 결정에 적극적으로 반영 합니다. 실제로 최근 조사에 따르면, 필리핀 Z세대의 80% 이상이 SNS에서 발견한 제품을 한 달 안에 구매하는 경향을 보이고 있으며, 특히 18~24세 여성 소비자의 70%가 인플루언서 추천 제품을 ‘신뢰할 수 있는 구매 정보’ 로 여기고 있습니다.

이러한 특징은 소비 반응 속도에서도 드러납니다. 예를 들어, 한 K-뷰티 브랜드가 필리핀 인플루언서와 협업해 신제품을 소개했을 때, 라이브커머스 방송 시작 30분 만에 판매량의 40%가 달성 되는 사례가 보고되었습니다. 이는 단순 광고나 전통 마케팅에서는 얻기 힘든 속도입니다. 또한, 필리핀 Z세대 소비자들은 한 번의 구매 경험에 그치지 않고, 만족한 제품은 SNS에 리뷰와 콘텐츠를 적극적으로 공유 합니다.

결국 필리핀 Z세대 시장은 ‘초반응형’이라는 특징 으로 정의할 수 있습니다. 이들은 빠르게 반응하고, 소통하며, 다른 사람의 경험을 기반으로 자신의 소비를 결정합니다. 이러한 소비 구조 덕분에, 인플루언서 마케팅과 라이브커머스가 결합된 전략이 특히 높은 효율을 발휘 하며, 한국 브랜드가 현지 시장에서 빠르게 자리 잡을 수 있는 중요한 기회를 제공 합니다.

📢K-프리미엄과 SNS 감성이 통하는 공식

[출처 : 라자다 필리핀에서 인플루언서가 한국 립제품 소개하는 모습 ]

필리핀 소비자들은 ‘한국 브랜드’에 대한 강력한 신뢰를 가지고 있습니다. 이는 단순히 제품의 품질을 넘어, 한국 문화 전반에 대한 긍정적 인식이 만들어낸 결과입니다. K-드라마, K-팝, K-뷰티 콘텐츠가 꾸준히 확산되면서 “한국산 = 트렌디하고 고품질”이라는 인식 이 자리 잡았습니다. 예를 들어, 2023년 기준 넷플릭스에서 상위 10위 안에 드는 비영어권 콘텐츠 중 절반 이상이 한국 작품이었으며, 필리핀 내 ‘가장 많이 시청한 해외 드라마’ 1~3위가 모두 한국 콘텐츠로 집계 되었습니다. 이런 한류 콘텐츠의 영향력은 자연스럽게 제품 소비 로 이어집니다.

필리핀 소비자의 해외직구 비중은 전체 이커머스 거래의 약 28%에 달합니다. 다섯 명 중 한 명은 매달 해외 상품을 구매하며, 동남아 시장 중 1회 결제 금액 기준으로는 2위를 기록할 정도로 구매력도 높습니다. 특히 한국 브랜드에 대한 구매 의향이 높다는 점이 눈에 띄는데, 쇼피(Shopee)와 라자다(Lazada)에서 ‘K-beauty’, ‘K-fashion’, ‘K-snack’ 등 한국 관련 검색량은 매년 평균 30% 이상 증가 하고 있습니다.

이 시장의 핵심은 ‘감성’과 ‘신뢰’의 결합입니다. 필리핀 소비자들은 단순히 기능적인 이유로 제품을 고르지 않습니다. SNS에서 자신이 공감할 수 있는 스토리, 인플루언서의 진정성 있는 추천, 한국 브랜드 특유의 세련된 이미지가 결합될 때 ‘프리미엄’으로 인식 합니다. 실제로 필리핀 소비자의 65%는 “제품의 감성적 가치(브랜드 스토리, 이미지, 디자인 등)”가 가격보다 더 중요한 구매 요인이라고 응답했습니다.

📢인플루언서, 라이브커머스가 만드는 필리핀 진출 핵심 방정식

[출처: 필리핀 인플루언서들이 SHEIN 하울 영상을

틱톡에 올려 리뷰를 하는 모습 ]

필리핀의 디지털 커머스는 지금 ‘콘텐츠 중심의 구매 생태계’로 빠르게 재편되고 있습니다. 단순히 상품 정보를 나열하는 온라인몰이 아니라, 영상 콘텐츠와 실시간 소통이 곧 구매로 이어지는 구조 가 자리 잡은 것이죠. 이는 모바일 중심의 인터넷 환경, 높은 SNS 이용률, 그리고 커뮤니티 문화가 결합된 결과입니다.

이런 흐름을 가장 잘 보여주는 사례 중 하나가 SHEIN의 필리핀 인플루언서 캠페인 입니다. SHEIN은 필리핀 시장에서 앱 다운로드 확대와 브랜드 인지도 상승을 목표로 현지 인플루언서와 TikTok, Instagram, YouTube 등 다양한 SNS 플랫폼을 연계한 대형 캠페인을 진행했습니다. 캠페인에는 패션·뷰티·라이프스타일 분야의 현지 KOL(핵심 오피니언 리더)들이 참여했으며, 그들은 “OOTD(오늘의 착장)” 영상, 제품 하울, 스타일링 팁 콘텐츠 등을 제작했습니다.

그 결과, 필리핀 소비자 130만 명 이상에게 도달 했고, Instagram에서는 20만 회 이상의 ‘좋아요’ 를 얻었으며, 일부 YouTube 콘텐츠는 80만 회 이상의 조회수 를 기록했습니다. 특히 TikTok 캠페인에서는 최고 인플루언서의 콘텐츠 인게이지먼트율 85% , YouTube에서는 55%를 기록하며 브랜드 호감도와 전환율이 동시에 상승했습니다. 이 사례는 단순한 광고가 아니라, 인플루언서 개인의 라이프스타일과 공감 코드를 통해 브랜드 경험을 전달 한 대표적인 예입니다.

결국 필리핀 시장에서의 성공 방정식은 단순합니다. 인플루언서가 SNS를 통해 브랜드에 ‘인간적인 얼굴’을 부여하고, 라이브커머스가 그 신뢰를 실시간 경험으로 전환하는 것. 이 두 축이 유기적으로 연결될 때, 브랜드는 필리핀 시장에서 단순한 상품 판매를 넘어 ‘공감 기반의 브랜드 커뮤니티’를 만들어낼 수 있습니다.