KOL에서 KOC로 — 소비자가 브랜드를 말하는 시대

안녕하세요. ! 매년 변화하는 디지털 마케팅의 흐름 속에서 올해 가장 주목받는 키워드 중 하나는 바로 KOC(Key Opinion Customer)입니다. 2024년을 기점으로 KOL 마케팅이 한계를 보이기 시작했고 , 대신 소비자가 직접 브랜드를 말하는 시대 가 도래했죠. 브랜드 담당자라면 이미 느끼고 계실 거예요.

광고비를 아무리 늘려도 전환율은 떨어지고 , 소비자의 신뢰는 점점 진짜 후기와 공감 콘텐츠 로 이동하고 있다는 사실을요. 하지만 작은 브랜드 입장에서는 이런 고민이 생기기 마련입니다.

💭 “우린 셀럽이 없는데, 과연 우리도 해외에서 통할 수 있을까?”

💭 “고객 후기 하나로 글로벌 시장의 매출을 바꿀 수 있을까?”

결론부터 말하자면, 가능합니다. 오늘은 유명 인플루언서가 아닌 ‘보통 소비자’의 후기 콘텐츠 로 매출을 2배 이상 끌어올린 글로벌 브랜드들의 실제 KOC 마케팅 사례 를 소개해드릴게요.

📢 소비자가 곧 브랜드의 미디어가 되는 시대

출처 : 다이소 홈페이지

브랜드가 소비자에게 말하던 시대에서, 이제는 소비자가 브랜드를 말하는 시대 로 변하고 있습니다. KOC(Key Opinion Customer) 마케팅은 인플루언서가 아닌 실제 사용자의 경험을 중심으로 브랜드 신뢰를 쌓는 전략 인데요.

기존의 KOL(Key Opinion Leader) 방식이 셀럽의 영향력에 의존했다면, KOC는 ‘진짜 후기’와 ‘공감’을 기반으로 작동합니다. 소비자들은 광고보다 실제 사람의 경험담 에 더 큰 신뢰를 보이며 자연스럽게 구매로 이어집니다. 특히 숏폼 시대에는 후기 영상이 브랜드 콘텐츠 자체로 기능 하며, 단 15초 안에 진정성을 전달합니다.

KOC는 낮은 비용·높은 신뢰·빠른 확산력 이라는 세 가지 장점을 동시에 지닌 전략 으로, 2024년 글로벌 캠페인 중 60% 이상이 이미 이를 도입했습니다. 이제 브랜드는 인플루언서 한 명보다 진짜 소비자 100명의 생생한 콘텐츠 에서 더 높은 ROI를 기대할 수 있습니다. 단순 노출이 아니라 참여와 전환을 동시에 만들어내는 구조 , 그것이 KOC의 핵심입니다.

🔽 ‘진짜 사용자의 신뢰’를 기반으로 브랜드를 성장시키는 새로운 마케팅 🔽

📢 #glasshair 트렌드로 폭풍 성장!

출처 : 틱톡

일본 뷰티 브랜드 YONEYA(요네야)는 틱톡을 중심으로 ‘글라스 헤어(Glass Hair)’ 트렌드를 활용해 주목받았습니다. 브랜드의 대표 제품인 보타니컬 헤어 오일(YONEYA Botanical Hair Oil)과 비건 헤어마스크는 ‘유리처럼 빛나는 머릿결 루틴’이라는 메시지로 소비자들의 공감을 얻었는데요.

사용자는 ‘윤기나는 머리결 만들기 루틴’을 직접 촬영한 영상을 올리며 브랜드의 핵심 가치인 비건·크루얼티프리(Vegan & Cruelty-Free) 이미지를 함께 확산시켰습니다. 특히 “오일 한 방울로 유리처럼 반짝이는 머리결 완성” 같은 짧은 후킹 문구가 포함된 숏폼은 틱톡에서 수십만 조회수를 기록, YONEYA의 인스타그램 팔로워 수도 빠르게 증가했습니다.

출처 : 틱톡

틱톡에서는 #glasshair 트렌드가 전 세계적으로 확산되며, 관련 게시물이 513.5K개 이상 을 기록하고 있습니다. 여기에 #모발관리팁 같은 실용적 해시태그와 결합되며, 소비자들은 단순한 뷰티 영상이 아닌 ‘리얼 루틴’ 콘텐츠를 선호하는 흐름으로 이동하고 있습니다. 브랜드는 이러한 흐름에 발맞춰 KOC(소비자 후기 기반 콘텐츠)를 공식 계정에서 큐레이션해 신뢰를 강화했고, 이후 온라인 매출 역시 꾸준히 상승했습니다.

더불어 일본 뷰티 커뮤니티 ‘LIPS’와 아마존 재팬에서도 제품 리뷰가 확산되며 “진짜 사용감 후기”가 곧 최고의 마케팅 자산 이 되었습니다. YONEYA는 화려한 모델 대신 일반 소비자의 ‘리얼 루틴’을 중심에 두며, 글라스 헤어 트렌드를 브랜드 성장의 핵심 기회로 완벽히 활용한 사례입니다.

🔽 매출을 바꾸는 진짜 후기 마케팅 🔽

📢 립스틱으로 320% 검색 증가?

출처 : 틱톡

중국 뷰티 브랜드 Perfect Diary(퍼펙트 다이어리)는 KOC 전략으로 Z세대 여성을 사로잡은 대표 사례 입니다. 대표 제품인 익스트림 리틀 블랙 립스틱(Little Black Lipstick)과 애니멀 아이섀도 팔레트(Animal Eyeshadow Palette)가 중심 이었는데요.

일반 소비자들이 직접 올린 ‘하루 한 컬러 립 챌린지’ 영상이 틱톡 2.4억 뷰, 샤오홍슈 8만 리뷰 를 기록했습니다. 브랜드는 셀럽 대신 1,000명의 마이크로 소비자 에게 제품을 제공하고, 이들의 콘텐츠를 공식 계정과 합성 편집 하여 자연스러운 확산을 유도 했습니다.

그 결과 브랜드 검색량은 320% 증가 , 구매 전환율은 2.8배 상승 , KOC 콘텐츠의 ROI는 KOL 대비 240% 향상 되었습니다. 퍼펙트 다이어리는 캠페인 직후 세포라(Sephora) 입점 제안 을 받으며 글로벌 유통 채널을 확장했고, 브랜드 해시태그 노출 수가 1개월 만에 5억 뷰 를 돌파했습니다.

이후 이 브랜드는 ‘퍼펙트 챌린지 데이’라는 자발적 참여형 캠페인 을 런칭해, 매월 소비자들이 립스틱 컬러를 직접 조합하고 추천하는 콘텐츠를 확산 시켰습니다.

브랜드 내부 데이터에 따르면, KOC 캠페인에 참여한 소비자는 비참여자 대비 평균 구매 금액이 2.3배 높고 , 신규 고객 유입률은 45% 이상 증가했습니다. 퍼펙트 다이어리는 단기 판매를 넘어서 브랜드 팬덤을 구축한 장기 성장 모델 을 완성하며, KOC를 지속 가능한 성장의 핵심 축으로 삼았습니다.

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