씹는 유산균에서 시작된 K-건기식의 동남아 확장

👋 안녕하세요!

건강기능식품이

이제 단순한 ‘영양제’를 넘어,

씹고, 마시고, SNS에 공유하는

라이프스타일 콘텐츠 로 진화하고 있습니다.

특히 동남아시아에서는

싱가포르의 “씹어먹는 유산균”,

대만의 “맛있고 먹기 쉬운 건기식”이

큰 인기를 끌고 있죠!

이번 뉴스레터에서는

이러한 헬시플레저(Healthy Pleasure)

트렌드 가 한국 브랜드에 어떤 기회를

제공하는지 바로 살펴보겠습니다. 👀

📢씹어먹는 유산균의 나라 — 싱가포르의 프로바이오틱스 붐

[출처 :쇼피 싱가포르

(판매순위 1위인 젤리형태의 츄어블 영양제) ]

싱가포르 건강기능식품 시장은 2024년 약 5660억 원 규모로, 2029년까지 연평균 5.5% 성장해 7392억 원에 이를 전망입니다. 그중에서도 프로바이오틱스, 즉 유산균 제품이 시장을 주도하고 있습니다. 흥미로운 점은 ‘섭취 방식’이 변화하고 있다는 것입니다.

이제는 알약보다 씹어 먹는 츄어블 형태의 유산균 이 인기죠. 스웨덴의 BioGaia가 선보인 츄어블 제품은 젊은 세대를 중심으로 인기를 얻고 있고, 한국의 쎌바이오텍이 출시한 듀오락 역시 왓슨스(Watsons)와 가디언(Guardian) 등 주요 H&B 스토어에서 판매되며 현지에서 입소문을 타고 있습니다.

싱가포르 소비자들은 단순히 장 건강을 관리하는 것을 넘어, ‘먹는 즐거움’ 과 ‘편의성’ 을 중시합니다. 따라서 기능적 효능만을 내세우는 마케팅보다, ‘맛있게 관리하 는 건강 루틴’을 제시하는 스토리텔링이 통합니다. 즉, 브랜드 입장에서는 프로바이오틱스를 단순한 건강보조제가 아니라 ‘트렌디한 간식형 건강템’으로 재포지셔닝할 필요 가 있습니다. SNS 콘텐츠 전략 또한 복용 장면을 강조하기보다 ‘맛있게 즐기는 순간’을 보여주는 것 이 참여율을 높입니다. 이러한 변화는 곧 건강기능식품이 콘텐츠로 소비되는 시대 가 열렸음을 의미 합니다.

📢“삼키지 말고 즐겨요” — 대만의 ‘먹기 쉬운 건기식’ 트렌드

[ 출처 : 유튜브 (대만 영양제 소개 숏츠) ]

대만의 건강기능식품 시장도 빠르게 성장 중입니다. 2023년 기준 매출은 약 1조 3954억 원으로 꾸준히 상승세를 이어가고 있으며, 인구의 절반 이상이 지난 1년간 건기식을 구매한 경험이 있습니다. 특히 눈에 띄는 변화는 온라인 판매 채널의 급성장 입니다. 55세 이상 고령층도 온라인 구매에 적극적으로 나서며, 유통 채널 점유율이 이미 30%를 넘어섰습니다.

제품 형태 면에서는 정제나 캡슐형이 여전히 주를 이루지만, 젤리·분말·액상형 제품의 인기가 빠르게 오르고 있습니다. 이는 단순히 복용 편의성 때문이 아니라, ‘건강 관리도 즐겁게 해야 한다’는 인식이 확산되고 있기 때문 입니다. 대만 소비자는 효능보다 ‘지속 가능성’, 즉 매일 꾸준히 먹을 수 있는 맛과 경험을 중요하게 생각합니다.

이 같은 소비자 인식은 브랜드의 마케팅 메시지에도 영향을 미칩니다. 즉각적인 효과보다는 ‘매일의 루틴 속에 자연스럽게 녹아드는 제품 경험’을 설계하는 것이 핵심 입니다. 예를 들어 ‘30일 챌린지’나 ‘매일 한 입 루틴 인증’처럼 장기 복용을 유도하는 캠페인은 충성 고객을 확보하는 데 효과적 입니다. 건강을 콘텐츠로 경험하려는 소비자에게 브랜드가 ‘지속 가능한 즐거움’을 제공할 수 있는가 가 곧 경쟁력이 됩니다.

📢글로벌 진출 러시 — K-건기식, 홍삼에서 환자영양식까지

[출처 : 틱톡 (카디비가 홍삼을 소개한 이후 세계 각국에서 홍삼 리뷰가 틱톡에 올라오고 있다)]

이러한 동남아의 변화에 발맞춰 한국 기업들의 글로벌 전략도 한층 정교해지고 있습니다. 대상웰라이프는 환자 영양식 브랜드 ‘뉴케어’를 내세워 대만 최대 의료용품 체인 메디퍼스트 316개 점에 입점했습니다. 제품 현지화와 함께 FDA 등록을 완료하며 신뢰도를 확보했고, 맞춤형 영양 솔루션으로 현지 시장 공략에 나섰습니다.

KGC인삼공사는 ‘홍삼’이라는 전통 이미지를 현대적으로 재해석해 글로벌 유통망을 확장 중입니다. 특히 스틱형 제품 ‘에브리타임’은 중국에서 전년 대비 44%의 수출 성장률을 기록 했으며, 미국 코스트코·스프라우츠(Sprouts) 입점 등으로 브랜드 포지션을 강화했습니다. 이외에도 삼양과 CJ제일제당은 일본·미국 박람회를 통해 대체당, 식이섬유, 장내미생물 관련 기능성 소재를 선보이며 ‘K-기능성 식품’의 기술력을 부각하고 있습니다.

결국 K-건기식 브랜드의 성공 공식은 명확합니다. 현지화된 제품력 + 유통 네트워크 + 신뢰 기반 콘텐츠 마케팅. 특히 단순 노출 중심의 광고보다 리뷰, 후기, 체험단 등 ‘구매 데이터로 증명되는 신뢰 콘텐츠’가 시장 확장에 결정적인 역할을 합니다. 동남아 시장은 감성보다 ‘증거’를 중시하는 만큼, 실제 후기와 인플루언서의 지속적 콘텐츠 노출이 성과로 이어집니다. 즉, 한국 브랜드의 경쟁력은 이제 ‘기능성’이 아닌 ‘현지 소비자가 공감하는 경험’에서 판가름납니다.

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